学术月刊

中国经济自改革开放以来经历了四十多年的快速发展，企业在其中发挥了重要作用。然而，在相当长一段时期内，环境污染、食品安全、员工保护和商业道德等企业社会责任问题频频出现，给企业可持续发展带来了严峻挑战，同时也影响了国民经济与区域经济的发展质量。企业虽然为经济增长和结构转型作出了重要贡献，但在道德、法律和慈善等方面的表现却不尽如人意^①，这反映了企业社会责任的缺失。从信息披露的现状看，中国企业的社会责任披露信息仍然较少^②，自愿发布报告的企业数量偏少，并且发布报告的质量参差不齐。^③频频出现的问题表明，提升企业社会责任迫在眉睫。针对存在的问题，各级政府职能部门、媒体和第三方机构等以不同方式要求企业履行社会责任并披露相关信息。早在2002年，证监会就发文要求上市公司重视企业社会责任；2011年以来，中国社会科学院每年发布《中国企业社会责任报告白皮书》，从此中国企业社会责任进入管理发展的新阶段。^④2017年，党的十九大报告强调，企业要强化社会责任意识，为企业承担社会责任、全面提升核心竞争力指明了方向。企业社会责任的倡导与强化不仅有紧迫性，而且具有重要性。强化企业社会责任有助于推进乡村振兴、关爱弱势群体、开展社区公益、助学助教等，可为推进公共服务均等化和促进社会可持续发展作出重要贡献。

在信息时代，媒体扮演着重要的角色。通过信息披露与扩散，降低信息搜寻成本^⑥，既有助于降低投资者的“理性无知”^⑦，又能对公司管理者起到监督作用。一旦公司做出损害中小投资者、消费者等相关者利益的行为时，媒体进行披露报道，就会对其形成舆论压力。公司在声誉和形象受损进而价值可能下降^⑧的情况下，倾向于停止损害利益相关者的行为。同时，由公众道德支配的规范压力也会进一步提升企业承担社会责任的主动意识。^⑨媒体的声誉机制和监督作用成为公司治理的外部补充，也成为新兴资本市场中弥补法律制度不足的工具。媒体关注形成的舆论压力和吸引行政机构介入^⑩的力量，有利于减少管理层的机会主义行为，使公司管理层重视利益相关者，积极履行对利益相关者的社会责任。

事实上，企业社会责任的履行具有明显的行业特征^⑪和地域特征。邮政仓储业、社会卫生工作和房地产业等行业社会责任评分平均较高，而科技服务业、教育等行业较低。数据表明，特大型城市和超大型城市企业社会责任履行情况优于中小型城市，这反映了企业社会责任在城市规模上的异质性，但两者之间的关系还没有得到研究者的重视。从理论上看，与城市规模相关的社会信任水平^⑫、法制环境^⑬等已被证实是影响企业社会责任的因素，因此，城市规模存在着影响企业社会责任履行的可能。此外，已有研究发现媒体对企业履行社会责任的监督作用依赖其所处的外部环境。^⑭考虑到不同城市规模下的企业面临的外部环境不同，故在受到媒体关注时做出的社会责任行为可能存在异质性，媒体关注与城市规模如何相互调节亟待研究。

在前人研究基础上，本文试图探究媒体关注对企业社会责任的影响，并进一步讨论媒体关注与城市规模的交互作用，同时对不同区域、不同规模、不同效率和不同产业的企业进行异质性研究。当下媒体类型、业态多样，本文主要探究报刊媒体的报道对企业社会责任的影响。原因是网络媒体报道内容参差不齐，且转载现象较为突出，大部分内容来源于报刊媒体的报道转载。为保障媒体报道的权威性，采用传统报刊的报道次数作为衡量媒体关注度的指标。本文的研究贡献在于：（1）在城市框架下探究媒体关注对企业社会责任的影响，分析媒体关注与城市规模的调节作用，跳离以往仅仅从企业外部压力和内部资源层面进行研究的固有路径，丰富媒体关注对企业社会责任影响的机制研究；（2）将城市与区域这两个空间尺度纳入企业社会责任的研究，结合中国东部与中西部、大城市与中小城市的现实差异，对不同城市与区域内企业社会责任的履行提出差异化方案，实现区域与城市经济高质量发展，具有实践意义。

美国学者Sheldon于1924年提出企业社会责任这一概念，认为公司管理者要兼顾企业内外相关者的利益，此后，学界和业界都密切关注企业社会责任的履行。Carroll^⑮最先构建企业社会责任金字塔模型，认为企业社会责任由经济、法律、伦理和慈善责任构成。在此基础上，学者们对企业社会责任的外延进行扩展^⑯，赋予了其更丰富的内容。

在现代社会尤其是网络社会中，媒体成为生活中不可或缺的一部分。关于媒体的角色与作用，现有研究观点认为媒体有两种作用：一是作为信息披露的载体，发挥中介与传播作用，降低公众与企业之间的信息不对称程度；二是外部监督作用，通过舆论压力和在此基础上形成的社会规范来约束公司行为。^⑰媒体关注俨然已成为公司治理的外部渠道，许多学者的研究都印证了媒体的公司治理角色。对于媒体关注发挥的公司外部治理作用，Dyck 和Zingales^⑱首先进行了探究，发现媒体关注有利于降低控制权的私人收益。在此基础上，Dyck, Volchkova 和Zingales^⑲进一步分析媒体关注通过增加法律惩罚和影响经理人声誉来进行公司治理。Miller^⑳研究发现媒体关注有助于曝光公司的会计犯罪等欺诈行为，利用舆论力量迫使公司改正行为。Joe, Louis 和Robinson^㉑认为媒体关注可以提高董事会效率，保障中小投资者的利益。

最近十多年，中国学者也围绕这个主题进行了探索。一方面，从媒体关注对资本市场表现和公司财务影响等角度，论证企业管理层基于盈利与止损的需要，积极回应媒体的相关报道，减少或停止侵害利益相关投资者的行为。李培功等^㉒对媒体关注类型进行细分，发现市场导向型媒体比政策导向型媒体更具有治理作用。于忠泊等^㉓研究发现媒体关注会对股价有巨大影响，促使管理者采取相应行为满足市场预期。黄金波等^㉔进一步关注股价崩盘，发现媒体报道的增加对股价崩盘风险有抑制作用。王景峰等^㉕研究股票市场对环境事件报道的反应，发现不利环境事件的公布，会使市场在短期内有负向反应。另一方面，由于企业社会责任是公司治理的一个方面，旨在维护多维度利益相关者的权益，一些学者从社会责任更广阔的外延与媒体关注更多样的作用渠道进行考察，研究企业面对媒体关注时对社区、消费者、供应商等众多相关者做出的行为反应，分析其在社区捐赠、环境保护、员工权益等多方面综合的行为改进。徐莉萍等^㉖以汶川地震为研究对象，发现媒体关注会提升公司捐赠水平，在社会责任的履行方面发挥着积极作用。杨薇等^㉗从消费者权益保护角度出发，发现媒体关注程度高的企业更愿意做出保护消费者权益的努力。这些研究都验证了媒体关注对企业的监督作用，促使企业维护利益相关者。而至于媒体关注发挥作用的机制，大部分学者从借助“外力”或作为“补充”角度入手，黄雷等^㉘发现媒体作为法律环境的补充机制，对上市公司社会责任信息披露的提升作用显著。杨德明等^㉙认为只有借助政府及行政介入的力量，媒体监督职能才能得到较好发挥。齐丽云等^㉚同样印证了这一观点，以“百度魏则西”事件为基础，说明政府介入企业调查对舆情管理的作用。虽然媒体关注对企业社会责任的影响研究已经有不少成果，也有部分学者探讨中间的机制，但鲜有学者从城市层面进行探究。

大城市集聚众多企业，分享市场份额与相关基础设施和公共服务，市场竞争激烈。^㉛为了提高自身竞争力，企业有动力通过履行社会责任获得声誉与社会资本，获得更多的经营和利润空间。具体而言，企业通过与利益相关者建立良性互动关系，增强利益相关者对企业的信任与依赖。一方面可以使企业享受声誉带来的社会价值，另一方面，也可以使利益相关者获得功能性、心理性和价值满足收益。^㉜从已有研究看，直接研究城市规模对企业社会责任影响的文献不多，目前的文献可以反映与城市规模相关的一些特征对企业社会责任的影响，主要包括市场环境、竞争强度、法律环境等。贾兴平和刘益^㉝分析了竞争强度的影响，发现竞争强度与企业社会责任呈现倒U型关系。周中胜和何德旭^㉞认为政府干预程度提高会使企业有动力进行寻租活动，社会责任履行状况变差。相比中小城市，大城市除了竞争激烈外，在政府、专业组织和行业协会等多个层次都拥有更完善的法律、政策和法规，这些城市面临的法律规制较多，而规制压力^㉟会对企业社会责任有正向的影响。此外，大城市的企业集聚现象更显著，在制定和开展对利益相关者产生影响的行动时，通常会参考产业内标杆企业的行为来模仿^㊱，这种示范效应进一步强化企业的社会责任行为。随着城市化进程的推进，以及大中小城市、小城镇协调发展的城镇格局的演进，具体分析不同规模的城市内企业履行社会责任的状况与趋势，对塑造经济可持续发展的空间均衡具有重要意义。因此，城市规模与企业社会责任之间的关系研究应当得到补充。

概括已有研究发现，媒体关注对社会责任有影响已经形成共识，随着市场压力、舆论压力以及行政压力的增加，企业更愿意履行社会责任，但其中的机制分析较少，且主要从企业角度展开，很少有从城市层面进行的机制探索。由于媒体发挥监督作用依赖其所处的外部环境^㊲，而不同城市规模下的企业面临的外部环境不同，同时，数据显示，不同城市规模下的企业履行社会责任存在差异。本文将在前人研究的基础上，进一步分析不同城市规模下的企业面对媒体报道时做出的社会责任行为，探究城市规模在其中发挥的调节作用，并从城市与区域两个空间维度对企业履行社会责任提出对策建议。

媒体是企业外部治理的平台，也是弥补法律制度缺失的力量，其中报刊媒体在权威性原创性方面优于普通网络媒体，是深刻性媒体报道的中流砥柱。报刊媒体的报道首先会给中小投资者提供获取公司信息的渠道，及时暴露公司治理问题，降低由信息不对称带来的代理问题风险；其次，还会通过声誉机制迫使企业改正损害相关者利益的行为并通过履行社会责任来弥补和修复声誉，重新培育品牌口碑以稳定产品市场的消费者，并对资本市场的投资者做出回应，防止股价波动引起绩效损失。最后，报刊媒体报道发挥外部监督功能，曝光企业的违法违规问题，形成舆论压力，甚至可能引起监管部门注意，提高行政机构介入的可能性。在此情况下，企业履行社会责任的意愿提高。

由此，提出假说1：媒体关注发挥监督作用，促进企业履行社会责任，受媒体报道次数越多，企业履行社会责任的表现越好。

上市公司由不同利益主体组成，想要实现健康、有序、可持续的发展，核心是解决集体行动的困境与合作问题^㊳，也即统筹协调众多利益相关者的利益。通过正式和非正式的制度安排来协调利益相关者之间的关系，保证战略决策、生产经营的有效性和合理性，实现各方面利益的协调。这需要从公司内部和外部两方面入手，形成内外两股合力，监督经营者，保证有效决策。从公司内部治理看，着重考虑股东、董事会、高管^㊴等内部的治理主体之间权责配置和互相制衡，避免控股股东行为负外部性，规范董事会履职行为，保证高管履行受托责任而进行一系列激励约束安排。^㊵内部治理正向影响企业社会责任，促使企业履行社会责任。^㊶内部营造良好的企业文化，树立正确的价值观，对管理层的道德与能力要求，也推动企业更好地履行社会责任。^㊷这些内部治理的决策机制、激励约束机制相对正式，相比之下，外部治理的监督作用主要依靠正式与非正式的组织和制度来实现，包括资本市场、产品市场、经理人市场、法律环境、媒体监督^㊸等，从是否法定角度分类^㊹，包括由法律规章赋予法定机构的法定监督，以及消费者、行业组织等自发监督。相比于中小城市，大城市在消费者敏感度、行业协会数量上都更有优势。从消费者群体数量和敏感度来看，在集聚效应、选择效应和类分效应的共同作用下，大城市中的高素质、高技能劳动者较多。^㊺这些劳动者成为消费者后，凭借更丰富的专业知识、更强的法律意识、更多元的维权途径，在自身利益受损时，向企业表达诉求并请求赔偿的意愿更强且行动更快，甚至可能组织成立消费者协会，索要更多话语权。企业需要时刻警惕这些“精明”“挑剔”的消费者，因而在生产经营、产品质量、服务保障等方面投入的精力更多，尽可能保障消费者的利益。从行业协会等NGO组织来看，行业协会发挥行业协调、行业自律、行业服务等职能，树立行业生产守则，规范和约束企业的违规行为。行业协会可以显著提高企业社会责任的表现^㊻，促使企业在产品质量、员工权益、环境保护等方面投入更多。中国大城市内的NGO组织数量高于中小城市，在社会监督、推动产品规范化、提升行业信誉等方面也更强。在行业协会的制度压力下，企业更好地履行社会责任，从更加战略性的视角提升长远利益。总的来看，大城市具有多种发挥监督作用的途径，内部治理机制和外部制度环境都有较强的约束力。例如，完善的法律制度和行业规范准则，强劲的消费者维权群体，立法层面通过法律的强制约束推动企业履行社会责任。^㊼在众多监督企业的途径中，媒体关注只占其中一小部分，发挥作用的空间相对较小。而在中小城市，企业内外部约束相对较弱，相关制度压力发挥监督作用的途径较少，媒体报道引发舆论压力进而发挥监督作用的空间较大。媒体关注对中小城市企业的监督作用更强。

由此，提出假说2：中小城市的企业面对媒体关注时，更有动机履行社会责任，媒体关注对中小城市的企业社会责任促进作用更强。

本文选取沪深两市2010—2018年度披露企业社会责任的上市公司作为研究样本，考虑到财务状况以及行业性质，剔除掉金融业样本、ST和*ST样本以及相关财务数据不全的公司，共得到1942家公司。

本文使用的企业社会责任评分数据来自和讯网上市公司社会责任专业评测体系公布的得分；媒体报道数据来自CNKI《中国重要报纸全文数据库》，使用标题查询和主题查询对公司简称进行搜索，整理得到各上市公司被报道的次数，使用被报道次数作为媒体关注的代理变量；城市年末常住人口数据和城市控制变量来源于《中国城市统计年鉴》；企业控制变量来自国泰安CSMAR数据库。

采用和讯网上市公司社会责任专业评测体系对企业社会责任的评分。该评测体系综合考虑了股东责任、员工责任、供应商、客户和消费者权益责任、环境责任和社区责任等维度，对企业履行社会责任的效果进行打分。此外，该得分考虑到不同产业履行社会责任维度的异质性，分行业对社会责任维度赋予不同权重。

媒体关注选用从《中国重要报纸全文数据库》整理得到的媒体负面报道总次数和深度负面报道总次数作为代理变量。在深度报道方面，参考李培功等^㊽、戴亦一等^㊾的做法，将最具有影响力的8份财经报纸《中国证券报》《证券日报》《证券时报》《上海证券报》《中国经营报》《经济观察报》《第一财经日报》和《21世纪经济报道》的报道作为深度报道处理。在负面报道方面，参考李培功等^㊿的做法，以报道标题和内容是否有明显批评和负面评价词语和语气作为是否属于负面报道的依据，如“丑闻”“黑幕”“违规”和“不当”等词语。⁽⁵¹⁾区分深度报道与非深度报道，原因在于原创性的深度报道会率先曝光一些公司的违规行为，一些非深度的报道无关痛痒，对上市公司和其利益相关者的影响很小；采用负面报道数据是考虑到企业履行社会责任的动机是获得良好的声誉和公民好感度，因而在面对负面新闻时，企业更有动力通过社会责任的履行来修复弥补形象，反映媒体的监督效应，因而选用负面报道数据更契合研究需要。

城市规模选用市辖区年末常住人口数作为代理指标，选用市辖区数据可以除去市下属县域经济的影响，更直接地反映城市特征。

参考李正⁽⁵²⁾、苏蕊芯等⁽⁵³⁾等的设定，选取企业规模、财务绩效、资产负债率和产权性质作为企业层面控制变量。企业规模（lnsize）用企业总资产对数做代理，财务绩效（roe）用净资产收益率衡量，资产负债率（lev）用总负债与总资产的比值来衡量，产权性质（soe）以是否有国有控股为依据分为国有和非国有。另外，加入产业结构（is）、绿化覆盖率（green）、建设用地占比（construct）以及财政收入占比（revenue）作为城市层面控制变量，其中产业结构用第二产业与第三产业产值之比来衡量，绿化覆盖率用建成区绿化覆盖率衡量，建设用地占比用城市建设用地占市区面积比重计算，财政收入占比用地方财政一般预算内收入占GDP比重来计算。此外，本文还设置了行业虚拟变量（industry）和年份虚拟变量（year）。具体变量描述如表1所示。

为研究媒体关注和城市规模对企业履行社会责任的影响，并检验相关假设，本文构建如下模型进行数据拟合分析。

模型（1）对媒体关注、城市规模和企业社会责任进行回归分析，验证假设1；模型（2）在模型（1）的基础上引入城市规模与媒体关注的交互项，验证假设2。其中，X表示控制变量的矢量集合，包括城市层面和企业层面的控制变量。

表2报告了模型的一些关键变量的基本描述性统计量，包括观测值、均值、最小值、最大值和标准差。从表中可以看出，企业社会责任平均得分为25.647，这一水平偏低，此外评分最高分高达90.87，最低分为2.6，说明企业对于社会责任的履行存在较大差异，水平参差不齐。这也验证了权小锋等⁽⁵⁴⁾的研究结果。由图1可知，小型城市（常住人口小于50万）企业社会责任均值为25.32；中型城市（常住人口在50万到100万之间）为23.04；大型城市（常住人口在100万到500万之间）为25.08；特大型城市（常住人口在500万到1000万之间）为24.39；超大型城市（常住人口大于1000万）为28.99。东部地区企业的社会责任均值为26.6，中部地区为24.26，西部地区为22.5。总的来看，超大型城市和东部城市内企业社会责任履行情况相对较好。在媒体关注方面，企业受到的媒体负面报道平均为55.58次，其中深度报道为32.44次。图2表明，随着城市规模扩大，媒体报道的平均次数呈现递增趋势，位于超大型城市的企业被报道的平均次数最多，平均报道次数为80.65次，是小型城市内企业被报道次数的两倍多。而从不同区域看，东部与西部企业被媒体报道的平均次数大体相当，大大超过中部地区。

此外，在企业控制变量方面，公司总资产规模有较大差异，平均规模约为824.22亿元，资产收益率平均为0.011，资产负债率平均为46.9%，国有控股企业占45.7%。在城市控制变量方面，产业结构均值为0.862，绿化覆盖率存在较大差异，最大值为0.938，最小值为0.016，建设用地占比也有较大差异，均值为0.166，财政收入占GDP比重均值为0.121。

为考察媒体关注与企业社会责任的关系，本文以模型（1）为基础，分别使用负面报道和深度负面报道作为自变量进行回归，结果如表3所示。第（1）（4）列是混合OLS回归，第（2）（3）（5）（6）列引入工具变量进行两阶段最小二乘回归。考虑到时间和行业因素对企业社会责任的影响，均控制了行业和年份固定效应。考虑到城市层面和企业层面的控制变量可能与解释变量存在多重共线性，故在回归后估计了vif值，结果显示vif远小于10，说明多重共线性问题不大。在控制城市和企业层面的一些变量后，媒体关注都在1%的显著性水平上显著提升企业的社会责任。这一结果与戴亦一等⁽⁵⁵⁾、李培功等⁽⁵⁶⁾类似。说明媒体的负面报道起到了监督作用，敦促企业改正行为，并通过社会责任的履行来弥补和修复形象。此外，从报道深度来看，深度媒体报道对企业社会责任的促进作用要强于总媒体报道，有更强的警示作用，这验证了假设1。

图  1  不同规模城市与不同区域的企业社会责任

图  2  不同规模城市与不同区域的媒体报道

基准回归结果表明，负面报道增加1%，企业社会责任得分会提升0.050%；而深度负面报道增加1%，企业社会责任得分会提升0.055%。这表明权威报纸的深度负面报道使大众及时并深刻知晓受报道企业的违规行为，并且很可能引致当地监管和法律机构介入调查，在此情况下企业更有动力通过履行社会责任来挽回声誉，修复形象。此外，城市规模的扩大会显著提升企业社会责任的履行效果，表明相比中小城市，大城市内的企业更有意愿做出社会责任行为的改进。这可能是由于大城市市场竞争激烈⁽⁵⁷⁾且有周边标杆企业的示范效应。为了构建自身竞争力，企业有动力通过履行社会责任获得声誉与社会资本，获得更多的经营和利润空间。

考虑到现实中存在一些“明星企业”，受到媒体和公众的持续关注，因而可能存在一种双向因果的内生性问题，即不是由于负面报道促使企业积极改正违规行为并履行社会责任，而是一些企业的社会责任行为引起媒体关注，并进行了媒体报道。这一问题可能使回归结果有偏，可信度降低。为解决这一内生性问题，本文参考黄俊和郭照蕊⁽⁵⁸⁾的做法，选取地区媒体业发展水平（lnnews）作为媒体关注的工具变量，媒体发展水平的计算等于地区报纸印张数与年末总人口的比值，以省级行政区为研究单元，数据来自《中国统计年鉴》。省级层面的媒体业发展水平会影响当地公司的媒体关注度，但不直接影响城市层面企业社会责任履行情况，因此地区媒体业发展水平满足相关性与外生性假设，可以作为工具变量。采用两阶段最小二乘进行估计，表3的（2）（5）列显示的是第一阶段回归结果，其中第（2）列使用lnmedia作为媒体关注的代理变量，第（2）列使用lnmediadeep作为媒体深度关注的代理变量；（3）（6）列为使用工具变量的最小二乘回归结果，其中第（3）列使用lnmedia作为媒体关注的代理变量，第（6）列使用lnmediadeep作为媒体深度关注的代理变量。结果仍然表明，媒体关注会显著促进企业社会责任的履行，同时媒体深度报道的监督作用更强大，企业对此做出的社会责任回应行为更多。弱工具变量检验显示，F值远大于10，说明不存在弱工具变量问题。

不同区域、不同规模、不同效率和不同产业的企业在内部资源和外部压力等方面存在较大差异，在面对媒体关注时，做出的社会责任反应不同，接下来将从这四方面进行异质性分析，结果如表4和表5所示。（1）划分东部企业和中西部企业。根据企业所在位置，位于北京市、河北省、天津市、辽宁省、山东省、江苏省、上海市、浙江省、福建省、广东省和海南省的企业划为东部地区企业，其他地区的企业划为中西部企业。此外，为验证两组回归结果在统计上的差异性，做了基于模型的SUR检验，结果表明两组回归的回归系数确实存在差异。东部地区的回归系数大于中西部，说明当面对同样的媒体关注时，东部企业做出的社会责任改进行为更多，媒体关注发挥的监督作用更有效。（2）划分大型企业和中小型企业。若当年企业资产规模超过行业资产规模中位数，则称为大型企业，否则为中小型企业，并按相同的方法检验两组回归的差异性。回归估计结果表明，大型企业在受到媒体负面报道时，做出的企业社会责任改进行为更多，表明媒体关注对大型企业社会责任的促进作用更明显。企业社会责任的履行需要耗费资源，小规模的企业有资源约束，需要把有限的资源配置到给企业带来最大利润的地方，因而即使有履行社会责任的意愿，但实际履行社会责任的能力较差。此外，相比之下，大型企业感知的利益相关者压力更大，且有更完备的行为规范和管理模式，更可能作出履行社会责任的决策。（3）划分高效率企业和中低效率企业。企业效率的估计采用规模收益可变的BCC-DEA模型，其中投入指标为在职员工数、上年度固定资产净值，分别用$ {x}_{1}{\text{和}}{x}_{2} $表示，产出指标为主营业务收入，用y表示。线性规划数学表达式为：

n为企业数量，$ \lambda $为权重矩阵，$ \theta $即为满足约束条件的企业效率。根据企业效率是否超过当年行业效率中位数，将企业划分为高效率企业和中低效率企业，同样检验了回归结果的差异性。回归结果显示，媒体关注对高效率企业的影响更为明显。（4）从不同产业看，首先参考江静等⁽⁵⁹⁾的划分，将制造业分为劳动密集型、资本密集型和技术密集型，结果显示，比较而言，媒体关注对技术密集型企业的社会责任促进作用更强；将服务业划分为生产性服务业、生活性服务业和公共服务业，从回归结果中可以发现，媒体关注对公共服务业企业社会责任的促进作用最强。这是由于公共服务业自身即带有服务公众的属性，履行社会责任是公共服务业天然的使命与责任，需要从社会和公共价值出发提供产品和服务，受到全体公民的监督，故对社会公众的舆论关注很重视。在受到负面报道时，有较强的动力做出履行社会责任的行为回应。而生活性服务业直接面向消费者，企业的口碑和声誉是稳定并扩大消费市场的关键，因此在媒体负面报道的压力下，企业同样会倾向于做出回应，履行社会责任来修复声誉。

为综合考察媒体关注与城市规模对企业社会责任的综合影响，纳入媒体关注与城市规模的交互项，全样本回归结果如表6所示。其中前三列以媒体总负面关注作为自变量，后三列以媒体深度负面关注作为自变量。（1）和（4）列只放入核心解释变量，包括媒体关注、城市规模以及两者的交互项；（2）和（5）列加入企业层面的控制变量，并控制行业和年份效应；（3）和（6）列继续加入城市层面的控制变量，同时也控制了行业和年份固定效应。

在全样本回归结果中，媒体关注与城市规模的交互项（lncitysize·lnmedia）系数显著为负，说明媒体关注和城市规模对企业社会责任的影响有负向调节作用，两者存在着替代效应。媒体关注对小规模城市内企业的社会责任影响更大，验证了假说2。一般来说，规模较大的城市的经济发展进入工业化后期或现代化阶段，城市治理水平和能力较强，拥有高效的政府、良好的法律环境和规范的行业准则，来自政府、法律、行业等多方面的规制发挥积极作用，约束企业的违规行为，使企业保障利益相关者的权益。具体而言，消费者群体数量、维权手段更多，则权益敏感度和维权意识更强，甚至可能成立消费者协会，以组织的力量来捍卫自己的权益。而且，行业组织等NGO发展良好，能督促行业和企业自律。在众多渠道中，媒体关注作为非正式的监督方式，也通过引导舆论与声誉机制发挥约束企业的作用，但只作为监督手段中很小的一部分。而对于规模较小的城市来说，外部正式与非正式监督途径较少、效果也欠佳，媒体在其中发挥作用的空间更大。媒体报道进行信息披露与传播，引发公众关注，揭露企业的违规行为，可以对企业起到舆论监督作用。从控制变量看，资产规模大、盈利能力强、负债率低、国有控股的企业履行社会责任的效果更好，此外，二、三产业产值相对比例越低、绿化覆盖率越高、建设用地占比越高、财政收入占比越高的城市内企业社会责任的履行情况越好。使用专业性和权威性更强的mediadeep来衡量媒体深度关注，媒体深度关注与城市规模交互项的回归系数仍然为负，并且可以看出交互项系数绝对值相对增大，这意味着媒体深度报道的约束作用更显著。

不同地区分组回归结果有较大差异，结果见表7。东部地区媒体关注与城市规模交互项的系数不显著，表明媒体关注对东部地区不同城市规模中的企业没有显著影响差异。而在中西部地区，媒体关注与城市规模交互项在1%的统计水平上显著为负，且从绝对值上看，大于全样本的系数，这表明中西部地区的媒体关注对中小规模城市企业社会责任的影响更强。这是因为中西部一些中心城市虹吸效应显著，集聚了大量经济、政治和法律资源，使得周边中小规模城市经济发展滞后、法律环境较差。并且消费者的敏感度以及可以运用的维权知识、途径较少，行业组织以及其他相关NGO的约束能力也不足。在其他监督途径缺乏的情况下，媒体关注尤其是深度关注发挥作用空间大，促使企业改正违法行为，积极履行社会责任。

前文的分析已经很好地验证了媒体关注与城市规模对企业社会责任的影响，为了保证结果的稳定性与可靠性，进行如下稳健性检验，结果见表8。

首先，变换媒体关注度量指标，以媒体非负面报道衡量媒体关注，诸多学者曾使用过此变量，限于篇幅，只用媒体深度报道变量来回归，结果如（1）（2）列所示，媒体关注对企业社会责任有显著促进作用，媒体关注与城市规模间存在替代效应，总体上不改变主要结论。

其次，变换企业社会责任度量指标。考虑到前人有采用润灵环球企业社会责任评级数据进行分析的做法，为保证结果的稳健性，本文采用此评分数据进行检验，结果如（3）（4）列所示。所得结果与上文的实证结果没有实质性差异。

最后，考虑到现实中频繁违规企业更容易被媒体关注报道，并且还有其他影响企业社会责任的变量可能被遗漏，可能导致媒体关注与企业社会责任之间存在一定的内生性。为控制这一问题，采用倾向得分加权法进行回归。具体而言，先生成媒体关注虚拟变量（media_dummy），有媒体关注记为1，否则记为0。接着采用logit回归并估计出倾向得分，以加权倾向得分为权重进行加权最小二乘回归。结果显示在第（5）列，再次印证了媒体关注对企业社会责任的促进作用，与上文结论一致。

企业社会责任是新发展阶段对企业经营的要求，从追求利润最大化到兼顾利益相关者权益，体现了国家和企业对发展质量的重视。大量已有研究考察了企业履行社会责任的动机与影响因素，但鲜有学者从城市层面探究城市规模对企业社会责任的影响。本文基于上市公司与城市数据，实证考察了媒体关注、城市规模对企业社会责任的影响，并重点分析了城市规模在其中的调节作用。本文的主要发现是：（1）媒体关注对企业社会责任有显著的促进作用，说明媒体报道对企业起到了监督作用，这一作用在媒体深度报道上更明显。随着企业受到负面报道次数增多，企业更有动机履行社会责任，以在产品市场和资本市场弥补损失，降低负面舆论的不利影响。（2）由于资源约束与经营理念不一，不同企业在面对媒体负面报道时的反应不同，呈现一定异质性。进一步异质性分析表明，媒体关注对东部地区企业、大型企业、高效率企业的促进作用更强，且主要集中在技术密集型产业和公共服务业。（3）城市规模发挥负向调节作用，与媒体关注之间存在替代效应。媒体关注对中小城市企业的社会责任的影响更大，尤其体现在中西部地区，中小城市内媒体报道对企业履行社会责任的激励作用更强。

本文研究结果的主要政策启示可以归纳为：（1）完善企业社会责任信息披露。目前主动披露社会责任的企业仍然较少，且披露的信息质量参差不齐，尤其是中小城市的企业。社会责任信息披露可以为利益相关者的决策提供信息，而披露质量低下难以建立利益相关者与企业之间利益共同体的关系，利益相关者不能及时接收企业履行社会责任的信号，对企业的信赖和忠诚度会降低，最终会影响企业的竞争力。因而应当健全企业社会责任信息的披露机制，使企业和利益相关者之间通过透明翔实的信息披露，建立并维持良性互动关系，带动企业竞争力的提升。（2）引导中小城市尤其是中西部地区的企业转变企业经营观念，摆脱唯利润至上论，加强社会责任感，从战略角度理解社会责任对企业的长期影响。相比于大城市和东部城市，中小城市和中西部城市的企业履行社会责任的积极性和效果都比较差。企业应当把社会责任作为经营目标与竞争战略，通过履行社会责任提升品牌影响力和企业价值。（3）发挥媒体对企业的外部监督作用，加强媒体关注与报道，并注重报道质量的提升，提升深度报道的比例，这对企业社会责任履行有重要推进作用。此外，媒体的力量在中西部小规模城市要重点培育，在公司外部治理能力欠缺、消费者及行业组织约束不足、法律法规不健全的情况下，积极发挥媒体报道的监督作用，通过揭露企业的违规行为，引导公众关注形成舆论压力，更进一步引起行政介入，给企业正式制度压力，迫使企业合法合规、有序健康生产经营，营造风清气正的商业环境。